19/01/2023
C'est quoi la segmentation en marketing ?
La segmentation marketing est le fait de diviser son marché en sous-ensembles (segments) identifiables, actionnables et qui partagent des caractéristiques communes (en termes de besoins, d’attentes ou de demande.
Découper son marché en plusieurs segments est une étape déterminante au sein d’une stratégie marketing puisqu’elle vous permet de mieux comprendre la composition de votre audience et donc de proposer un marketing mix qui réponde précisément aux besoins de chaque visiteur appartenant au segment ciblé.
Marketing mix :
Ensemble des actions et stratégies mises en place par une entreprise pour promouvoir sa marque sur le marché. Ces actions couvrent traditionnellement 4 domaines, qu’on appelle les 4P : Produit, Prix, Promotion et Point de vente.
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Quels sont les 4 critères de segmentation ?
Segmenter son audience consiste à créer des groupes homogènes composés d’individus ayant des points communs identifiables comme le lieu d’habitation, l’âge, le style de vie ou encore le comportement des visiteurs sur le site. Les critères utilisés sont appelés critères de segmentation.
Les individus d’un même segment sont supposés avoir les mêmes attentes et doivent réagir de façon similaire à une offre commerciale, à un type de contenu ou encore à un message donné. Voici les critères de segmentation les plus courants :
Les 4 critères de segmentation des clients
CRITÈRES GÉOGRAPHIQUES
La segmentation par zone géographique se base sur la géolocalisation de vos visiteurs. Très facile à mettre en place, elle permet de penser ses actions marketing en fonction du lieu où se trouvent les visiteurs ou des conditions climatiques.
Exemple
Sportmaster segmente son audience en fonction de la géolocalisation et de la météo locale des utilisateurs. Il propose des produits correspondant directement aux besoins des visiteurs en leurs proposant deux offres en fonction de la température extérieure : un manteau technique résistant à des températures jusqu’à -10°C ou un autre pouvant aller jusqu’à -30°C.
Critères segmentation géographique
CRITÈRES DÉMOGRAPHIQUES
La segmentation démographique est la plus couramment utilisée puisqu’elle s’appuie sur des critères que l’on peut collecter facilement et qui permettent de cibler rapidement un marché potentiel. On prend en compte le genre, l’âge, la nationalité, le niveau d’étude, la profession, les revenus ou encore la situation familiale.
Exemple
Les distributeurs de vêtements segmentent souvent leur audience sur le critère de segmentation démographique du genre pour adapter la présentation de leur page d’accueil avec des vêtements pour femme ou pour homme.
CRITÈRES PSYCHOGRAPHIQUES
La segmentation psychographique est basée sur le mode de vie des visiteurs : leurs intérêts, leurs personnalités, leurs valeurs, croyances et opinions. Pour obtenir ces informations, il est généralement nécessaire d’interroger directement ses visiteurs à l’aide de questionnaires ou de sondages.
Exemple
Club Med se base sur des critères psychographiques pour optimiser le parcours de navigation des utilisateurs en leur proposant de choisir entre « Mer » et « Montagne » à leur première visite sur le site. Ils sont alors segmentés en deux groupes et retrouvent directement l’univers choisi pendant 10 jours lorsqu’ils retournent sur le site.
La segmentation psychographique par ClubMed
CRITÈRES COMPORTEMENTAUX
La segmentation comportementale s’appuie sur la façon dont se comportent les visiteurs avec le site. Certaines données dépendent du comportement immédiat des utilisateurs (online) alors que d’autres dépendent du comportement historique des visiteurs (offline) vis à vis de la marque.
Online : Temps passé sur le site, pages visitées, moment de sortie du site, occasion d’achat (urgente ou non), attitude d’achat, fidélité à la marque (newsletters), moteur de recherche, appareil utilisé, source du trafic…
Offline : Nombre de visites, historique d’achat, date et montant des dernières commandes (RFM).
Exemple
Pour proposer des promotions ciblées à ses visiteurs, Auchan segmente son audience en s’appuyant sur le parcours des utilisateurs sur le site : les visiteurs qui se rendent sur les pages « puériculture », « enfant », « jardin » et « meubles » ou qui ajoutent un produit de ces rayons dans leur panier sont ciblés par de promotions en lien avec leurs affinités.
La segmentation comportementale par Auchan
On peut également classer ces données en deux catégories pour reconstituer le comportement client le plus fidèlement possible :
Les données chaudes qui relèvent du contexte pendant la visite comme les critères comportementaux (parcours de navigation, historique), contextuels (géolocalisation, météo) ou techniques (navigateur/terminal utilisé). Ce sont des comportements en temps réel du consommateur.
Les données froides, ou données historiques que vous pouvez trouver dans votre CRM comme les critères démographiques (âge, genre, CSP) ou les données comportementales sur les achats précédents (RFM). Ce sont les comportements basés sur l’historique.
Ces données recoupent en grande partie les critères de segments clients présentés plus haut.
Identifier les segments de clientèle en fonction des données des prospects
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Pourquoi segmenter en marketing ?
POURQUOI UNE STRATÉGIE DE SEGMENTATION EST-ELLE IMPORTANTE POUR LES CLIENTS ?
CPlutôt que de trouver un compromis pour satisfaire le plus grand nombre de personnes, la identifier les différents segments permet de se rapprocher des attentes de chaque catégorie de clientèle. Il s’agit d’une réelle demande puisque 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques qui leur proposent une expérience personnalisée pour eux.
POURQUOI LA SEGMENTATION EST-ELLE IMPORTANTE POUR L’ENTREPRISE ?
MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS ET SON MARCHÉ
Segmenter son marché revient à analyser de manière détaillée qui le compose, et quelles caractéristiques observer chez ses clients. Cela permet également de comprendre quels groupes sont les plus fidèles à la marque (ou encore les plus dépensiers, les moins loyaux...) pour ainsi aligner ses futures actions marketing en connaissance de cause. In fine cela permet d’offrir une meilleure expérience aux visiteurs et de fidéliser ses clients.
MEILLEURE OPTIMISATION DES PRIX
S’il semble difficile, voire impossible, d’augmenter vos prix pour l’ensemble du marché du jour au lendemain, il est en revanche possible, grâce à une approche segmentée, de repérer les groupes de personnes prêtes à payer plus pour une amélioration précise.
DÉMULTIPLIER LA CRÉATION DE VALEUR
En adoptant une vision segmentée de votre marché, votre ROI sur les actions menées sera plus conséquent qu’avec une approche globale. Une campagne adressée massivement à tout le marché aura un taux de réussite moyen moins élevé que si vous adressez une campagne adaptée à chaque sous-groupe.
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Comment réaliser une segmentation des marchés ?
Du point de vue de la méthode, il existe 2 manières de segmenter votre audience : en choisissant des critères « a priori » ou en créant des typologies de clients (Méthode « a posteriori » ). Dans les deux cas vous pouvez vous servir de notre checklist “Comment segmenter votre audience” pour ne rien oublier.
LA MÉTHODE « A PRIORI »
La méthode « a priori », ou rule-based segmentation, consiste à diviser manuellement votre audience en sous-ensembles homogènes en fonction de critères choisis au préalable. Ce choix peut se faire par rapport à une analyse de vos données ou simplement en faisant preuve de bon sens.
La méthode “a priori”
Par exemple, une marque de vêtements pourra décider de segmenter son audience en fonction du genre et de la géolocalisation de ses visiteurs. Une femme habitant à Paris et se rendant sur le site un 1er décembre se verrait alors proposer des manteaux d’hiver alors qu’un homme résidant en Espagne qui se rendrait sur le site au mois de juin serait ciblé par des offres pour des maillots de bain.
Par où commencer ?
Pour utiliser cette méthode, il faut déjà avoir une idée des critères pertinents pour segmenter l’audience. Plus la connaissance du marché est approfondie, et plus la segmentation sera efficace.
Pour qui ?
L’approche « a priori » convient particulièrement aux entreprises ayant une bonne connaissance de leur marché et pouvant facilement identifier des critères a priori.
Limites :
Cette méthode de segmentation peut s’avérer inexacte puisqu’une femme habitant à Paris et visitant le site en décembre pourrait très bien chercher à acheter un maillot de bain pour son fils qui pratique la natation.
LA MÉTHODE « A POSTERIORI »
La méthode « a posteriori », ou cluster-based segmentation, est basée sur l’observation des similitudes entre les visiteurs pour les regrouper en fonction de celles-ci. Ces similitudes ne sont pas des critères fixes (âge, géolocalisation, intérêts...) mais plutôt un ensemble de données : comportement d’achat, type de visiteurs, réponses à des questionnaires... Cette approche permet de faire apparaître des ressemblances concrètes et non pas hypothétiques.
La méthode “a posteriori”
Par exemple, on ne segmente pas « les hommes de 45+ intéressés par l’automobile » (comme on le ferait avec la méthode a priori), mais « les personnes ayant acheté le modèle X de pneu après avoir été exposées à telle promotion et ayant renseigné posséder plusieurs véhicules ». On obtiendra alors un segment de « potentiel client » pour un marché automobile qui sera plus pertinent qu’un segment construit a priori.
Par où commencer ?
Cette approche nécessite de collecter des informations sur les visiteurs de votre site (analyse de données, études, sondages…) pour rassembler en groupes les individus qui présentent des ressemblances.
Pour qui ?
L’approche « a posteriori » convient particulièrement aux entreprises n’ayant pas une bonne connaissance de leur marché ou qui ont du mal à identifier des segments pertinents sur des critères a priori.
Exemple
Rakuten PriceMinister, est un marketplace où particuliers et professionnels se rencontrent pour vendre ou acheter. Lors de la première visite d’un utilisateur, Rakuten PriceMinister n’a aucun moyen de déterminer s’il s’agit d’un vendeur ou d’un acheteur, et aucun critère « a priori » ne pourrait permettre d’identifier clairement ces deux segments. Priceminister utilise donc la méthode « a posteriori ». Grâce aux algorithmes prédictifs de Kameleoon, la marque identifie ces deux segments et peut proposer des services adaptés aux besoins de chacun.
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Segmentation et ciblage : quelle est la différence ?
La segmentation est le fait de diviser son marché en sous-ensembles. Tous les segments identifiés ne seront pas forcément utiles pour votre stratégie marketing, s’ils sont trop restreints par exemple, ou encore si vous n’avez pas la possibilité de les atteindre.
Il faut donc cibler les segments de marché vers lesquels vous investirez le budget de vos campagnes marketing : c’est l’étape du ciblage.
Là où le ciblage est ponctuel (À qui adresser cette campagne marketing ?), la technique de segmentation est une approche plus pérenne (Qui sont mes clients et futurs clients ?).
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Comment prioriser les segments cibles ?
Les segments à cibler en priorité se distinguent par leur :
PERTINENCE
Le segment doit être pertinent, c’est-à-dire qu’il doit avoir une valeur stratégique pour votre entreprise et être composé de visiteurs à forte valeur ajoutée. Les segments doivent également être différents les uns des autres puisqu’ils ne sont pas censés réagir de la même manière aux actions marketing proposées.
Exemple
Allopneus a identifié le segment « gros rouleurs ». Ce segment ne représente que 10 % du trafic sur leur site, mais il contribue à 25 % du chiffre d’affaires de la marque : il s’agit donc d’une cible à forte valeur ajoutée.
RENTABILITÉ
Le segment doit être mesurable et rentable. Il faut avoir une idée claire du nombre de clients potentiels composant le segment, de leur pouvoir d’achat et de leur comportement d’achat. En analysant ces éléments, vous pourrez mesurer la rentabilité du segment.
Si vous identifiez un segment composé de potentiel clients, mais que ce dernier ne regroupe qu’une faible partie de votre audience, alors il ne sera pas rentable.
ACCESSIBILITÉ
Le segment doit être accessible : Les éventuels clients du segment doivent pouvoir être atteints par vos actions marketing. Autrement dit, vous devez pouvoir communiquer avec votre cible, que ce soit via la télévision, la radio, les réseaux sociaux, mais également être en mesure de leur distribuer les produits commandés.
Exemple
Si une marque souhaite s’adresser à un segment jeune, l’entreprise doit être en mesure d’utiliser TikTok et Instagram pour s’adresser à ses clients de manière authentique.
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À quoi sert la segmentation du marché ?
Une fois votre audience segmentée, comment utiliser ces segmentations pour obtenir de nouveaux clients et fidéliser les anciens ?
PERSONNALISER VOS PUBLICITÉS ET VOTRE COMMUNICATION
Ciblez votre stratégie publicitaire en fonction des individus qui composent votre marché.
Exemple
Si votre audience est essentiellement composée de jeunes enfants, vous miserez sur des publicités ludiques. Le ton de vos campagnes s’adapte en fonction du segment que vous ciblez. Ainsi, mieux vous connaissez votre cible, mieux vous saurez vous adresser à elle.
PERSONNALISER LES CONTENUS SUR VOTRE SITE
Proposez des contenus personnalisés à vos visiteurs en fonction de leurs intérêts, de leur géolocalisation ou encore de leur visite précédente. Chaque relation-client peut-être nourrie en fonction du profil de celui-ci.
Sur votre site web, vous pouvez modifier l’image de la homepage, créer des bannières personnalisées ou changer certaines formulations en fonction du segment stratégique que vous avez identifié pour chaque visiteur.
Découvrez comment Renault a personnalisé sa page d'accueil en fonction de l'appétence de ses visiteurs.
PERSONNALISER LA NAVIGATION SUR VOTRE SITE
Adaptez les parcours de navigation de vos visiteurs en fonction de vos segments et de leurs usages.
Exemple
Vous pouvez mettre en avant les catégories les plus consultées, réorganiser les sections du menu en fonction des préférences ou encore personnaliser les résultats dans la barre de recherche.
PERSONNALISER VOS E-MAILS
Envoyez des mails personnalisés à vos visiteurs après leur départ.
Exemple
Rappelez aux visiteurs qu’ils n’ont pas validé leur panier ou proposez des produits liés à leur historique de visite ou d’achat.
PERSONNALISER VOS PROMOTIONS
Proposez des promotions (bon de réduction, code promo) en fonction du rapport de l’utilisateur avec votre marque.
Exemple
Faites des offres aux nouveaux visiteurs pour les inciter à devenir clients, aux gros consommateurs pour les remercier de leur fidélité ou encore aux utilisateurs indécis pour les convaincre. Découvrez comment Cdiscount a personnalisé ses promotions.
ÉLABORER DES PRODUITS DIFFÉRENCIÉS
Créez des produits qui correspondent exactement aux besoins et aux envies des consommateurs d’un segment en particulier.
Exemple
Club Med a identifié deux segments spécifiques : les familles, et les personnes sans enfants. Ils ont donc pensé deux types de clubs différents, adaptés aux attentes et aux exigences de chaque segment de clientèle.
ADAPTER VOS PRIX
Pensez votre princing en fonction des besoins et les caractéristiques de vos différents segments d’utilisateurs.
Exemple
Les prix des offres B2B sont souvent pensés en fonction de la taille de l’entreprise cliente et des besoins qu’elle aura (souvent plus importants pour les entreprises plus grandes.
Envie d’en savoir plus sur la personnalisation ? Retrouvez notre dossier détaillé.
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Adopter le ciblage prédictif
Si le travail de segmentation client est une étape primordiale dans une campagne marketing, les marketers peuvent encore rencontrer des difficultés. Selon une étude de Forrester pour SimMachine, 72 % d’entre eux déclarent avoir des difficultés à traduire et analyser les données collectées sur leurs visiteurs, et 62 % rencontrent des problèmes pour créer du contenu et des recommandations personnalisées pour chaque utilisateur.
Le ciblage prédictif permet de contourner cette difficulté. Il consiste à confier à un algorithme l’analyse des données visiteurs d’une site, pour qu'il identifie le segment auquel appartient chaque visiteur. En observant leurs comportements et les corrélations entre ceux-ci, l’algorithme prédit le comportement de chaque visiteur et détermine (de plus en plus précisément avec le temps) quel visiteur appartient à quel segment.
Basée sur des algorithmes de Machine learning, l'approche prédictive offre un niveau de segmentation supérieur puisqu’elle est capable d’apprendre du comportement des visiteurs pour leur proposer des expériences clients toujours plus pertinentes selon leurs parcours de navigation, et ce, même s’il s’agit de leur première visite sur le site.
POURQUOI UTILISER LE CIBLAGE PRÉDICTIF ?
Le ciblage prédictif permet d’identifier des segments qu’il n’est pas possible de définir avec une approche « a priori ». Il se révèle indispensable :
Quand les critères qui définissent le segment sont flous, ambigus ou mouvants. (“Je veux identifier les visiteurs indécis.” “Je veux savoir qui parmi mes visiteurs est sensible à l’effet de rareté.”)
Quand les critères qui définissent les segments cibles sont trop nombreux et disparates, et impossible à modéliser à la main.
Le ciblage permet d’identifier un plus grand nombre de visiteurs appartenant au segment précis qu’on cherche à isoler.
CIBLAGE PRÉDICTIF - Predictive targeting
On peut d’ailleurs voir sur ce schéma que le ciblage prédictif permet d’identifier presque 4 fois plus de cibles qu’une segmentation manuelle.
QUEL RENDEMENT ESPÉRER GRÂCE AU CIBLAGE PRÉDICTIF ?
Prenons l’exemple d’Allopneus, leader français de la vente en ligne de pneus, qui a pour objectif de cibler les clients considérés comme de « gros rouleurs » afin de leur proposer une offre promotionnelle.
Les « gros rouleurs » sont les automobilistes parcourant au moins 24 000 km par an ou qui possèdent plusieurs véhicules. Ils représentent 10 % de l’audience du site et 25 % du chiffre d’affaires : il s’agit donc d’un segment visiteur à forte valeur ajoutée.
Avec la segmentation manuelle, il n’est pas possible de déterminer quels visiteurs appartiennent au segment « gros rouleurs », sauf s’ils sont déjà enregistrés comme clients. L'approche prédictive est donc l’outil idéal dans cette situation, car elle permet d’exploiter une cible très intéressante mais difficile à identifier avec l’étude de marché.
En croisant des données chaudes comme le parcours de navigation (marque, qualité, budget, taille des pneus), la géolocalisation, la provenance (SEO/SEM), le temps passé sur chaque page, le nombre de visites et des données froides comme le profil de l’acheteur (particulier, pro, type de véhicule possédé), l’historique d’achat ou la complétion de formulaire, l’algorithme estime quels visiteurs ont le plus de probabilités d’appartenir au segment « gros rouleurs ».
Allopneus peut ainsi identifier 48,1 % de clients « gros rouleurs » de plus qu’avec la segmentation manuelle et observe une hausse de 15,7 % sur la valeur du panier moyen. La segmentation de vos visiteurs est donc une étape déterminante dans l'élaboration de votre stratégie marketing demandant une analyse poussée des comportements des visiteurs et des données client. C'est grâce à cette étape que vous pourrez cibler l'audience vers laquelle diriger des actions et vous positionner par rapport à vos concurrents.
FAQ
QU’EST CE QUE LA SEGMENTATION MARKETING ?
La segmentation marketing est le fait de diviser son marché en segments : des sous-ensembles identifiables et actionnables d’individus partageant des caractéristiques communes. Cela permet de connaître la composition de l’audience pour mieux répondre à ses attentes, ses besoins et ses demandes.
PAR OÙ COMMENCER POUR SEGMENTER VOTRE AUDIENCE ?
Débutez par les informations les plus facilement accessibles, comme les éléments géographiques ou démographiques et identifiez s’ils sont pertinents. Analysez également la maturité du visiteur au sein du parcours d’achat. Une fois ces éléments maîtrisés, vous pourrez affiner vos recherches.
POURQUOI EST-IL IMPORTANT DE SEGMENTER VOTRE AUDIENCE ?
La segmentation des audiences permet d’affiner et de personnaliser votre communication pour d’atteindre plus facilement votre cible. Cette technique de marketing est essentielle pour tester vos nouvelles offres et valider votre positionnement sur le marché.
QUELLES SONT LES ERREURS À ÉVITER LORSQUE VOUS SEGMENTEZ VOTRE AUDIENCE ?
Gardez bien en tête les objectifs de l’entreprise et utilisez les méthodes de segmentation. Consolidez vos données provenant de diverses sources, et faites des choix éclairés par la données. Pour cela, équipez vous d'un bonne Custom Data Platform, compatible avec votre stack marketing. Continuez à affiner en permanence vos segments et comparez leurs performances pour mieux les adapter aux évolutions et aux tendances du marché.
COMMENT ANALYSER VOTRE AUDIENCE ?
Les outils de web analytics permettent d’extraire des données des utilisateurs de votre site internet ou de votre application mobile. Ces données vous permettront de segmenter votre audience en identifiant rapidement des données caractéristiques pour chaque groupe.
QU’EST CE QU’UNE CIBLE MARKETING ?
Une cible marketing désigne l’audience à laquelle une marque souhaite s’adresser. Elle est composée des clients actuels et des prospects à conquérir et à fidéliser. La marque concentre alors ses efforts de communication sur cette cible. Un segment de l’audience peut être une cible marketing. Le ciblage marketing peut servir dans une campagne d’emailing, par exemple.
QUELLES ÉTAPES SUIVRE POUR IDENTIFIER LES CIBLES DE CLIENTS ?
Commencez par définir les objectifs et analyser l’engagement de vos utilisateurs. Identifiez ensuite les segments selon vos priorités et vos objectifs commerciaux. À partir des données centralisées sur vos tableaux de bord, ajustez votre communication selon les segments définis puis réitérez les opérations selon les évolutions du marché. Appuyez-vous sur notre checklist pour vous assurer que vous passez chaque étape avec succès.
