31/08/2026
UNE MARQUE AFRICAINE
DOIT-ELLE AVOIR L’AIR AFRICAINE ?
Identité culturelle 🆚 ambition internationale
Est-ce qu’une marque africaine peut être trop africaine ?
La question peut sembler étrange, surtout à une époque où l’on encourage de plus en plus les entreprises africaines à valoriser leur identité culturelle. Pourtant, derrière cette question se cache un véritable enjeu de stratégie de marque : comment construire une identité suffisamment ancrée dans son environnement pour être distinctive, tout en étant suffisamment contemporaine pour pouvoir évoluer sur un marché international ?
J’observe parfois un phénomène assez paradoxal. Une entreprise africaine souhaite se professionnaliser, moderniser son image et atteindre une clientèle plus large. Jusque-là, rien de problématique. Mais dans cette volonté de paraître « internationale », elle finit parfois par adopter exactement les mêmes codes que tout le monde : mêmes références visuelles, même vocabulaire, même manière de présenter ses produits, même esthétique minimaliste et parfois même les mêmes promesses.
À force de vouloir ressembler aux marques considérées comme des références internationales, on peut finir par effacer ce qui rendait la marque intéressante au départ.
Et je ne parle pas ici de mettre des motifs traditionnels partout, d’utiliser systématiquement le pagne comme élément graphique ou de remplir une identité visuelle de symboles culturels. Ce serait une vision assez superficielle de l’identité africaine.
L’ancrage culturel peut être beaucoup plus subtil.
Il peut se trouver dans une expression, dans une manière de raconter une histoire, dans l’humour, dans les références utilisées, dans le rapport à la communauté, dans les habitudes de consommation ou simplement dans la manière dont une entreprise comprend les réalités de son marché.
Prenons le Cameroun. Une marque peut communiquer avec une identité visuelle extrêmement contemporaine et pourtant parler à son public d’une manière profondément camerounaise. Elle peut utiliser des codes internationaux du design tout en conservant une personnalité qui lui appartient. Il n’y a aucune contradiction entre les deux.
C’est même, à mon sens, là que les choses deviennent intéressantes.
L’internationalisation d’une marque ne devrait pas nécessairement signifier l’effacement de son identité.
Après tout, les grandes marques internationales ne sont pas devenues intéressantes parce qu’elles ont essayé de ressembler à tout le monde. Elles ont construit des univers suffisamment cohérents et distinctifs pour être reconnus au-delà de leur marché d’origine.
Pourquoi les marques africaines devraient-elles systématiquement faire l’inverse ?
Je pense donc qu’il faut dépasser une opposition assez simpliste : « africain » d’un côté et « international » de l’autre.
Une marque peut être profondément enracinée dans son contexte et avoir une ambition mondiale. Elle peut utiliser des codes contemporains sans devenir culturellement générique. Elle peut évoluer sans renier ce qui la rend singulière.
La vraie question n’est finalement pas : « Comment faire pour que ma marque ait l’air internationale ? »
Elle devrait plutôt être :
« Qu’est-ce qui fait que ma marque mérite d’être reconnue, ici comme ailleurs ? »
Et peut-être que la réponse se trouve justement dans ce que nous cherchons parfois à cacher.
Notre contexte, notre culture, nos histoires, nos manières de parler, nos réalités.
Pas pour les transformer en décoration mais pour en faire une véritable matière stratégique.
Parce qu’au fond, le monde n’a pas besoin de cinquante nouvelles marques qui se ressemblent. Il a besoin de marques capables d’apporter leur propre perspective.
Et c’est peut-être ça aussi, construire des marques africaines capables de voyager. Ne pas choisir entre identité et ambition internationale. Apprendre à faire fonctionner les deux ensemble.
Qu’est-ce que vous en pensez ? Est-ce qu’une marque africaine doit davantage assumer ses codes culturels lorsqu’elle vise l’international, ou pensez-vous qu’elle doit au contraire les atténuer pour toucher un public plus large ?
fans
