23/07/2017
מה זה לעזעזל CRM ? מילון מונחים ורשימת אסטרטגיות פרקטיות לניהול הקשר עם לקוחות הקצה...
מזה CRM?
התחום משלב מתודולוגיות וטכנולוגיה - שילוב טכנולוגיות מידע, בסיסי נתונים, תשתיות תקשורת ואינטרנט על מנת לאפשר את ניהול הידע אודות הלקוחות, תיעוד הקשר מול הלקוח, וניהול תהליכים עסקיים מולו תוך אינטגרציה בין פעילות השיווק, המכירות, שרשרת האספקה, הכספים ושירות הלקוחות של הארגון.
מוצרים ידועים: Sieble-ORACLE ,SAP, Microsoft Dynamics CRM, Sales Force
מערכת ה CRM (התפעולית) מספקת פלטפורמה לתיעוד כל המידע אודות הלקוח וריכוזו במסך הלקוח לעיתים קרובות מוצג ב CRM מידע משלים מהמערכות התפעוליות והכספיות בארגון. המערכת תומכת בניהול פעילות הקשורות ללקוח פעילות שיווקיות, פעילויות המכירה, פעילות שירות הלקוחות, פעילות שימור ואף גבייה.
ישויות עיקריות במערכת CRM – לידים (לקוחות מתעניינים), לקוחות פעילים, משתמשים (מקבלי שירות), הזדמנויות עסקיות במעקב, קריאות שירות, תיעוד טיפול בקריאות, מסמכים וקבצים משוייכים ללקוח, קמפיינים שיווקיים, רשימות פילוח לקמפיינים, תיעוד שיחות טלפון, דוא"ל, משימות, היסטורית רכישות פריטים/שירותים וכיו"ב
מערכת ה CRM (האנליטית) מספקת כלים לתחקור המידע אודות הלקוחות ומאפשרת קבלת החלטות עסקיות בזמן אמת. דוגמה לכלי היא לוח המחוונים של המוצר Microsoft Dynamics CRM המספק מידע גרפי אודות ויכולות תחקור לנתוני המערכת.
עקרונות אסטרטגית CRM
א. שיפור התהליכים העסקיים
שאיפה מתמדת של הארגון להתייעלות, כפועל יוצא שימוש בטכנולוגיות חדשות, קביעת נהלי עבודה חדשים והכשרת העובדים לעבודה בכלי המערכת.
ב. שימוש בטכנולוגיה מתקדמת
- ניהול הידע והמידע על הלקוח בבסיס נתונים מרכזי
- קבלת תמונת לקוח רחבה הכוללת היסטורית פניות לקוח ורכישות
- זיהוי צרכיו הייחודיים של ככל ארגון
- פרסונליזציה – יצירת מערכת המותאמת לארגון
- נגישות למערכת מכל דפדפן וממכשירים שונים – מחשבים/ טאבלטים/ סמרטפונים
- אינטגרציה (שקופה למשתמש) עם המערכות האחרות בארגון כולל אתר האינטרנט, הטלפוניה והמערכות התפעוליות
- בקרה ותחקור מידע באמצעות כלי BI/לוחות מחוונים/שאילתות ודוחות.
ג. מרכזיות הלקוח
בניגוד למיקוד המסורתי סביב מוצרים או מותגים, ארגון המעוניין להשתמש בתהליכים של ניהול קשרי לקוחות חייב למקד את מאמציו סביב לקוחות.
ד. מערכת יחסים
ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות ע"י איסוף מידע אודות הלקוח וצרכיו ועדכונו באופן שוטף:
- תיעוד מאפייני הלקוח, צרכים, מידע שיווקי, מידע כספי וכו'
- תיעוד התקשורת עם הלקוח - שיחות טלפון, דוא"ל וכל תקשורת יוצאת/נכנסת מול הלקוח.
- תיעוד היסטורית העסקאות ברמת מוצר/שירות והיסטורית קריאות השירות מול הלקוח.
- תיעוד הזדמנויות עסקיות חדשות ומעקב אחריהם.
- מערכות ה CRM מספקות כלים אוטומטיים למעקב שוטף אחר הלקוח כולל משימות/שיחות לביצוע
ה. נכסיות לקוחות
סכימת תזרים התקבולים מהלקוח (ערך הלקוח) נמדד לאורך זמן. סכימת ערכי הלקוחות נותנת את נכסיות הלקוחות או הון הלקוחות, כלומר את אותו החלק בהון החברה. ה ROI הוא החזר הרווח על ההשקעה בלקוח.
יש להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת - לזהות את הלקוחות בעלי נכסיות גבוהה ובעלי פוטנציאל רווחיות גבוהה ולשמר אותם ומאידך לנטרל את הלקוחות הגורמים לארגון הפסדים באופן עקבי. נאמנות לקוחות ורווחיות לאורך זמן נובעים לא מעט מפעולות יזומות של שימור לקוחות המנוהלות במערכות ה CRM.
ו. SLA - חוזה השירות מול הלקוח
חוזה השירות מכיל מדדים לרכיבים שונים של השירות כמו: זמן להתחלת טיפול בפניית לקוח, זמן לסיום טיפול בפניית לקוח, זמן לתיקון/החלפת מוצר/רכיב קריטי, זמן לטיפול בבעיות משביתות וכו'.
מערכות ה CRM מחשבות את ה SLA בכל תהליך עסקי ומאפשרות קבלת תמונה בזמן אמת לגבי כל הפעילויות החורגות מה SLA. למשל רשימת קריאות השירות שחרגו מזמן ה SLA שהוגדר לטיפול וסגירתם.
ז. Dashboard - לוח מחוונים
לוחות מכוונים גרפים מציגים בצורה גרפית/טבלאית מידע אודות הפעילות העסקית מול הלקוחות ומאפשרים בקרה וניתוח של המידע למשל: בקרת מכירות לפי סוגי מוצרים/שירותים, לפי סוכנים, לפי תקופות, איתור לקוחות אסטרטגיים, פניות שירות פתוחות/סגורות, חריגות מ SLA, לקוחות רווחיים/הגורמים להפסדים ועוד.
מערכות CRM מתקדמות ממספקות לוחות מחוונים לתחקור המידע וחקירה לעומק – Drill Down באופן ידידותי לצורך קבלת החלטות.
ח. פעילות יזומה לשימור לקוחות ומניעת נטישה
- איתור לקוחות פוטנציאליים לשימור – לקוחות המסיימים חבילת שירות או רכשו בעבר מוצרים/שירותים וביצוע שיחות Up Sale / Cross Sale להגדלת היקפי מכירה/שדרוג חבילות שירות, מכירת מוצרים נוספים/משלימים.
- מערכות CRM תומכות בפעילות שימור לקוחות באמצעות שאילתות אודות לקוחות אלו/ יצירה אוטומטית של הזדמנויות עסקיות ללקוחות בשימור/ תיעוד שיחות השימור.
- באמצעות חקירת מקרי נטישה, ניתן לאתר מגמות נטישה יש לזהות את הגורמים לה ולטפל בגורמים ע"מ למנוע את הנטישה בהמשך.
- ביצוע פעילות יזומה להחזרת לקוחות שנטשו Winback באמצעות הרצת קמפיינים ממוקדים ללקוחות שנטשו בעלי נכסיות/ROI גבוהה.
- מערכות ה CRM מספקות כלים לביצוע קמפיינים לשימור לקוחות ולהחזרת לקוחות נוטשים באמצעות פילוח ממוקד.
אלירן גלאון - ייעוץ וליווי פרויקטים בתחום ה CRM לארגונים וחברות
טל נייד: 073-7585826 | דוא"ל: [email protected] |
אתר החברה: http://www.orian-tech.com
