30/08/2026
UPDATE: 15 ปีของ ‘ทิม คุก’ ซีอีโอที่ถูกหาว่าไม่มีนวัตกรรม แต่ปั้น Apple โต 10 เท่า และทำให้ iPhone สำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์
วันจันทร์ที่ 31 สิงหาคม ถือเป็นวันสุดท้ายของ ทิม คุก ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Apple ซึ่งเขารับช่วงต่อมาตั้งแต่ปี 2011 หลังการเสียชีวิตของ สตีฟ จ็อบส์
ตลอดช่วงเวลาดังกล่าว คุกพา Apple ขยายมูลค่าตลาดจากราว 350,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 11.60 ล้านล้านบาท) มาสู่ระดับมากกว่า 4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 132.60 ล้านล้านบาท) โดยเคยขึ้นไปแตะระดับ 5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 165.75 ล้านล้านบาท) อยู่ช่วงสั้นๆ เมื่อเดือนกรกฎาคม
เดวิด ยอฟฟี ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School และอดีตกรรมการบริษัท Intel ให้ความเห็นกับ Yahoo Finance ว่า หากวัดด้วยเกณฑ์แบบดั้งเดิมใดก็ตาม คุกทำผลงานได้ดีเป็นพิเศษ
เขาอธิบายว่าการรับตำแหน่งต่อจากซีอีโอระดับตำนานเป็นเรื่องที่น่าหวาดหวั่นในตัวเองอยู่แล้ว แต่คุกกลับสร้างมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้นราว 10 เท่า ซึ่งทำให้เขาอยู่ในกลุ่มซีอีโอที่สร้างมูลค่าให้ผู้ถือหุ้นได้สำเร็จที่สุดในโลกในรอบ 15 ปีที่ผ่านมา
🟠 จาก iPhone สู่ระบบนิเวศที่สร้างรายได้ก้อนใหม่
คุกไม่ใช่ซีอีโอในวันที่ Apple เปิดตัว iPhone ครั้งแรกเมื่อปี 2007 เพราะตำแหน่งนั้นเป็นของจ็อบส์ ทว่าเขากลับเป็นคนที่พลิกโฉมธุรกิจส่วนนี้จนกลายเป็นเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทมาตลอด
ยอฟฟีอธิบายว่าคุกรับ iPhone ที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้วในวันที่เขาขึ้นเป็นซีอีโอ มาเปลี่ยนให้กลายเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์โลก
ตัวเลขที่ยืนยันคือในปี 2025 iPhone สร้างรายได้ 209,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 6.94 ล้านล้านบาท) จากยอดขายรวมทั้งบริษัทที่ 416,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 13.79 ล้านล้านบาท) หรือคิดเป็นราวครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดจากธุรกิจเดียว
วิธีที่คุกใช้คือการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ iPhone อย่างมาก ทั้งการเพิ่มรุ่นที่มีหน้าจอใหญ่ขึ้น, ชิปประมวลผลที่แรงขึ้น และกล้องที่ดีขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียม
วัมซี โมฮาน นักวิเคราะห์จาก BofA Global Research ระบุว่าคุกขยายแฟรนไชส์ iPhone ออกไปอย่างมีนัยสำคัญ ด้วยรุ่นย่อยที่หลากหลายขึ้นทั้งระดับบนและระดับล่าง พร้อมระดับราคาที่แตกต่างกัน
เขาเสริมว่าการบริหารความซับซ้อนของห่วงโซ่อุปทานที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ดังกล่าวคือฝีมือของคุกทั้งหมด
อีกส่วนสำคัญของความสำเร็จมาจากการบุกตลาดจีนอย่างจริงจัง โดยแม้ทวีปอเมริกาจะยังเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของ Apple ด้วยยอดขาย 178,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 5.91 ล้านล้านบาท) ในปี 2025 แต่จีนก็เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจด้วยยอดขาย 64,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 2.13 ล้านล้านบาท)
นอกจากนี้คุกยังสร้างระบบนิเวศของสินค้าและบริการที่ผูกกับ iPhone ขึ้นมาอย่างกว้างขวาง ทั้ง Apple Music+, Apple TV+, Apple Fitness+, Apple Watch และ AirPods
ผลคือธุรกิจบริการกลายเป็นธุรกิจใหญ่อันดับ 2 ของบริษัท ด้วยรายได้ 109,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 3.62 ล้านล้านบาท) เมื่อปีที่ผ่านมา ขณะที่กลุ่มอุปกรณ์สวมใส่ซึ่งเป็นอันดับ 3 ทำรายได้ 35,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.18 ล้านล้านบาท)
ยอฟฟีสรุปว่า Apple คงไม่ได้มีขนาดใหญ่อย่างทุกวันนี้ หากคุกไม่สามารถต่อยอด iPhone ไปสู่ธุรกิจบริการ จนสร้างทั้งแหล่งรายได้และแหล่งกำไรใหม่ขึ้นมาได้
🟠 จุดยืนเรื่องความเป็นส่วนตัวที่กลายเป็นจุดขาย
อีกมรดกสำคัญในยุคของคุกคือการวางแนวทางของ Apple เรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย จนทำให้บริษัทกลายเป็นผู้นำเรื่องนี้
Apple วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองอย่างสม่ำเสมอว่าปลอดภัยกว่าคู่แข่งในกลุ่มบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Meta แม้ในทางปฏิบัติบริษัทจะใช้ Google เป็นเสิร์ชเอนจินเริ่มต้นบนเบราว์เซอร์ Safari ก็ตาม
บริษัทยังเคยเผชิญหน้ากับหน่วยงานรัฐในประเด็นการขอให้สร้างช่องทางลับเข้าถึงข้อมูลในผลิตภัณฑ์ โดยกรณีที่โด่งดังที่สุดคือการปะทะกับ FBI ที่ต้องการให้ Apple สร้างช่องทางดังกล่าวใน iPhone เพื่อเข้าถึงข้อมูลในเครื่องของผู้ก่อเหตุกราดยิงที่เมืองซานเบอร์นาร์ดิโน รัฐแคลิฟอร์เนีย เมื่อปี 2015
คุกโต้แย้งในเวลานั้นว่าการสร้างซอฟต์แวร์ลักษณะดังกล่าวจะทำให้ iPhone ทั่วโลกเสี่ยงต่อการถูกแฮ็กทันที และไม่มีทางรับประกันได้ว่าระบบนี้จะไม่ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด
จีน มันสเตอร์ หุ้นส่วนผู้บริหารของ Deepwater Asset Management มองว่าแนวคิดเรื่องความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของ Apple
เขาระบุว่าเหตุผลที่เรื่องนี้สำคัญและกลายเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ เพราะผู้บริโภคใส่ใจประเด็นดังกล่าวจริง จนกลายเป็นจุดขายของบริษัท
🟠 โจทย์ที่ยังค้างอยู่ กับบทบาทใหม่ที่ยังไม่ห่างจาก Apple
แม้คุกจะเปลี่ยน Apple ให้กลายเป็นบริษัทที่ทรงพลัง แต่ฝ่ายที่วิจารณ์ก็ชี้ไปที่การไม่มีสินค้าตัวใหม่ที่ขึ้นมาแทน iPhone ได้ ซึ่งถูกมองว่าเป็นสัญญาณว่าบริษัทขาดนวัตกรรม
โมฮานไม่เห็นด้วยกับมุมมองดังกล่าว โดยระบุว่าด้วยพอร์ตสินค้าที่คุกมีอยู่ เขาสามารถขยายทั้งพอร์ตและแต่ละแฟรนไชส์ออกไปได้อย่างมหาศาล เพียงแต่ iPhone บดบังทุกอย่างเพราะมีขนาดใหญ่และประสบความสำเร็จมากเกินไป
เขาเสริมว่าคุกได้ทำหลายอย่างที่วางตำแหน่งให้ Apple อยู่ในจุดที่ดีขึ้น
อย่างไรก็ตาม Vision Pro ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าหมวดใหม่รายแรกของบริษัทในรอบหลายปี ก็ทำผลงานได้ไม่ถึงเป้า แม้จะมีรายงานว่า Apple นำเทคโนโลยีบางส่วนที่พัฒนาสำหรับแว่นรุ่นนี้ไปใช้กับแว่นอัจฉริยะในอนาคต
ล่าสุดบริษัทยังถูกวิจารณ์ว่าปรับตัวช้าในการนำ Generative AI มาใช้ จนต้องเลื่อนการเปิดตัว Siri เวอร์ชันใหม่ที่ประกาศไว้ตั้งแต่ปี 2024
ในอีกมุมหนึ่ง การที่ Apple ไม่ได้ใช้เงินหลายแสนล้านดอลลาร์ไปกับชิป AI และดาต้าเซ็นเตอร์เหมือนคู่แข่งรายอื่น ก็ทำให้บริษัทได้รับผลกระทบน้อยกว่าจากแรงสั่นสะเทือนที่เกิดขึ้นกับกระแสการลงทุน AI ในวอลล์สตรีท
โดยบริษัทมีกำหนดเปิดตัวฟีเจอร์ AI ชุดใหม่ในเดือนกันยายน ซึ่งอาจช่วยลบความรู้สึกในแง่ลบที่มีต่อ Apple ในเรื่องนี้ลงได้
ทั้งนี้ การพ้นจากตำแหน่งซีอีโอไม่ได้หมายความว่าคุกจะอำลา Apple ไปเลย เพราะแม้ จอห์น เทอร์นัส จะขึ้นเป็นซีอีโอคนใหม่ แต่คุกจะยังทำหน้าที่ประธานคณะกรรมการบริษัทต่อไป ซึ่งหมายความว่าอิทธิพลของเขาที่มีต่อบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่รายนี้จะยังคงอยู่ต่อไปอีกระยะ
หมายเหตุ : ใช้อัตราแลกเปลี่ยน 1 ดอลลาร์สหรัฐ เท่ากับ 33.15 บาท ณ วันที่ 28 สิงหาคม 2569
ภาพ: Kathy Hutchins / Shutterstock
อ้างอิง:
⚈ https://finance.yahoo.com/technology/article/tim-cooks-biggest-hits-and-misses-as-apple-ceo-130000601.html
