26/05/2026
📈 Case Study: Từ Số 1 Philippines Đến Tăng Trưởng Thần Tốc Tại Việt Nam - Cách pH Care Xây Dựng Chỗ Đứng Trên E-Commerce Cùng UpBase
1. Bối cảnh và phạm vi chiến dịch
Thị trường dung dịch vệ sinh phụ nữ tại Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định. Theo Statista, quy mô phân khúc này đạt khoảng 0,61 tỷ USD năm 2025 và được dự báo tăng trưởng kép hàng năm 5,3% đến năm 2029.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của ngành không che khuất một thực tế: đây là phân khúc mà người tiêu dùng có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu quen, và việc thay đổi thói quen mua thường đến từ sự tin tưởng tích lũy, chứ không phải từ quảng cáo đơn thuần. Theo Euromonitor International, thương mại điện tử đang nhanh chóng trở thành kênh tiếp cận quan trọng, đặc biệt với nhóm người tiêu dùng trẻ. Nhưng mức độ tin tưởng vào thương hiệu vẫn là yếu tố quyết định chuyển đổi trong danh mục nhạy cảm này.
Trong bối cảnh đó, pH Care - thương hiệu dẫn đầu phân khúc dung dịch vệ sinh phụ nữ tại Philippines đã lựa chọn thương mại điện tử là kênh thâm nhập chiến lược vào Việt Nam và đồng hành cùng UpBase để vận hành toàn bộ giai đoạn ra mắt. PH Care đặt mục tiêu rõ ràng cho giai đoạn này: lọt vào top 3 gian hàng doanh số ngành vệ sinh phụ nữ trên sàn và chiếm 5,6% thị phần vào năm 2026.
---
2. Những thách thức cần giải quyết
Khi bắt đầu đồng hành với pH Care, UpBase xác định bốn vấn đề cần giải quyết đồng thời vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến nhau.
- Thứ nhất, độ nhận diện thương hiệu gần như chưa có tại Việt Nam
PH Care chưa có điểm chạm nào với người tiêu dùng trong nước. Trong khi các tên tuổi như Lactacyd (Sanofi), Ziaja hay Cavaillies (Pháp) đã xây dựng được sự quen thuộc qua nhiều năm, pH Care bắt đầu từ vị trí gần như trống. Đây không phải vấn đề về chất lượng sản phẩm mà là khoảng trống về nhận diện. Trong ngành hàng mà sự quen thuộc là lợi thế lớn, khoảng trống này có ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi.
- Thứ hai, không có kênh phân phối offline để làm nền tảng
Với các thương hiệu FMCG đã thiết lập, hệ thống nhà thuốc và modern trade tạo ra cả độ phủ lẫn tín hiệu tin cậy ngầm định trong mắt người tiêu dùng. pH Care không có lợi thế này khi vào thị trường Việt Nam, nghĩa là thương mại điện tử phải đảm nhận đồng thời cả vai trò xây dựng nhận diện lẫn tạo doanh thu trong giai đoạn đầu.
- Thứ ba, định vị thương hiệu chưa rõ
pH Care chưa được định hình cụ thể trong tâm trí người dùng Việt là thương hiệu chuyên biệt hay sản phẩm đại trà. Sự mơ hồ này ảnh hưởng trực tiếp đến cách xây dựng thông điệp truyền thông và cách lựa chọn tệp KOC phù hợp.
- Thứ tư, danh mục sản phẩm chưa đa dạng
pH Care chưa có các dòng chuyên biệt cho thị trường Việt Nam như sensitive, probiotic hay organic. Trong khi đây là những phân khúc đang tăng trưởng nhanh và là nơi người tiêu dùng trẻ sẵn sàng thử thương hiệu mới. Điều này đặt ra câu hỏi về góc độ định vị: thay vì cạnh tranh trực diện trên công dụng cơ bản với các thương hiệu đã có chỗ đứng, pH Care cần tìm cách tiếp cận các ngách nhu cầu cụ thể hơn.
Từ bốn thách thức trên, UpBase xác định hướng tiếp cận chính: xây dựng niềm tin thông qua đánh giá thực tế từ người dùng trước khi đẩy ngân sách paid, kết hợp với chiến lược sản phẩm giúp cải thiện AOV để gánh chi phí thâm nhập thị trường giai đoạn đầu.
----
3. Cách UpBase triển khai
1. Hệ thống KOL/KOC và Affiliate: Vừa xây niềm tin, vừa tạo doanh thu trực tiếp
Trong ngành vệ sinh phụ nữ, người tiêu dùng thường tìm kiếm xác nhận từ người đã dùng thực tế trước khi quyết định thử một thương hiệu mới. Đây là lý do UpBase thiết kế hệ thống KOL/KOC trải rộng từ tầng KL1 đến KL7, với phân vai rõ ràng theo từng nhóm và xác định đây là kênh đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn nhất cho gian hàng trong giai đoạn đầu.
Nhóm KOL tầng trên đảm nhận chức năng xây dựng độ nhận diện thương hiệu và đặt nền móng thông điệp định vị. Nhóm KOC cấp trung và đại trà tạo chiều rộng tiếp cận và tích lũy khối lượng đánh giá thực tế đủ lớn để giảm rào cản tâm lý cho người mua lần đầu. Thay vì để mỗi KOC tự xây dựng nội dung hoàn toàn độc lập, UpBase chuẩn hóa nội dung tham chiếu để toàn bộ hệ thống dù đa dạng về phong cách vẫn truyền tải nhất quán cùng một định vị thương hiệu.
Song song, UpBase triển khai kênh Affiliate kết hợp với nhóm KOC key để tạo thêm điểm chuyển đổi trực tiếp. Với cách này, pH Care không cần chờ có mặt ở nhà thuốc hay modern trade mới tạo được doanh thu. Hệ thống KOC/Affiliate tạo ra kênh tiếp cận trực tiếp đến người mua, cho phép xây dựng thị phần ngay từ những tuần đầu ra mắt mà không phụ thuộc vào độ phủ phân phối offline.
UpBase cũng khai thác định dạng TAP (quảng cáo được tạo từ video của KOC có sẵn) để khuếch đại các nội dung có hiệu suất tốt, đặc biệt các video giáo dục về công dụng sản phẩm và các nội dung tạo FOMO. Cách này giúp tái sử dụng tài nguyên content đã có thay vì liên tục phát sinh chi phí sản xuất mới.
2. Livestream kênh: Thay thế điểm chạm offline bằng tương tác trực tiếp hàng ngày
Với một thương hiệu chưa có hiện diện tại nhà thuốc hay điểm bán lẻ, livestream tự kênh trở thành kênh duy nhất để pH Care có tương tác trực tiếp với người mua. UpBase duy trì lịch phát sóng đều đặn để tạo điểm tiếp xúc thường xuyên, không chỉ dừng ở mục tiêu chốt đơn trong từng phiên. Mỗi phiên live được chuẩn hóa từ kịch bản sản phẩm, demo công dụng, đến xử lý câu hỏi của người xem, theo hướng vận hành mà UpBase thường áp dụng khi livestream cần đảm nhận đồng thời cả vai trò xây dựng nhận diện lẫn thúc đẩy chuyển đổi.
3. Chiến lược sản phẩm: Combo và quà tặng để cải thiện giá trị đơn hàng
Thay vì định giá thấp để thu hút khách hàng thử nghiệm, UpBase lựa chọn hướng giữ nguyên giá bán và thiết kế hai chiến lược sản phẩm song song để tăng giá trị đơn hàng trung bình.
- Chiến lược combo: Tạo các gói 2-3 sản phẩm theo từng dòng với mức chiết khấu đủ hấp dẫn để thúc đẩy mua gộp, trong khi vẫn cải thiện giá trị đơn hàng so với mua lẻ. Combo cũng tạo điều kiện để khách hàng mới sử dụng đủ lượng sản phẩm cần thiết để cảm nhận hiệu quả và có cơ sở để quay lại mua tiếp.
- Chiến lược quà tặng kèm: Thiết kế phần quà phù hợp với ngành Sức khỏe và Làm đẹp, tạo thêm lý do chuyển đổi mà không cần giảm giá trực tiếp. Cách này giúp duy trì cảm nhận giá trị sản phẩm trong khi vẫn tạo ra ưu đãi có chọn lọc.
4. Paid ads: Phân bổ ngân sách theo lộ trình, không dàn trải từ đầu
UpBase phân bổ ngân sách paid theo giai đoạn, tập trung vào PGM (quảng cáo tìm kiếm sản phẩm) và ads livestream để kéo traffic vào gian hàng sau khi hệ thống KOC đã tạo được một lớp content và đánh giá đủ để hỗ trợ chuyển đổi. Khi người dùng đến gian hàng trong trạng thái đã có mức độ nhận biết nhất định, paid hoạt động hiệu quả hơn so với việc tiếp cận một trang hoàn toàn xa lạ.
4. Kết quả sau 3 tháng đầu ra mắt
Doanh số vượt chỉ tiêu kế hoạch:
- Doanh thu thực đạt vượt ~3,4 lần chỉ tiêu JBP (kế hoạch kinh doanh cam kết với sàn) đặt ra cho 3 tháng đầu năm 2026
- Tăng trưởng MoM đạt 122,7%
Chi phí marketing được kiểm soát tốt hơn kế hoạch:
- Tháng 1: Chi phí thực tế ở mức 66,76% so với chỉ tiêu JBP 78%, tối ưu hơn dự kiến
- Tháng 2: Chi phí thực tế ở mức 23,12% trong khi chỉ tiêu JBP đặt ở 194%, cho thấy traffic organic từ KOC bắt đầu gánh bớt phần việc của paid
Chất lượng gian hàng:
- Gian hàng đạt nhãn Star Shop trong giai đoạn ra mắt
- Tỷ lệ đánh giá 5 sao trên trang sản phẩm ở mức cao, phản ánh cả chất lượng sản phẩm lẫn trải nghiệm mua hàng
---
Một vài quan sát từ UpBase
Điều đáng chú ý hơn con số tăng trưởng doanh số trong case này là tốc độ cải thiện hiệu quả chi phí theo từng tháng. Chi phí marketing thực tế giảm dần trong khi doanh số tiếp tục tăng. Đây là tín hiệu cho thấy hệ thống organic đang hoạt động đúng hướng: khi đánh giá từ người dùng thực tế đã tích lũy đủ, paid cần làm ít hơn để đạt cùng kết quả. Xu hướng ngược lại, chi phí paid liên tục leo thang, thường xảy ra khi brand bỏ qua giai đoạn xây organic và dùng ngân sách ads để bù đắp khoảng trống đó.
Trong ngành vệ sinh phụ nữ, rào cản tin tưởng với thương hiệu mới thường cao hơn nhiều ngành hàng khác vì quyết định mua gắn với yếu tố sức khỏe. Việc xây dựng được khối lượng đánh giá thực tế đủ lớn trong 3 tháng đầu là điều kiện để gian hàng chuyển đổi hiệu quả hơn, không phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách quảng cáo.
Chiến lược combo và quà tặng kèm cũng cho thấy một điểm mà UpBase thường đề xuất với brand mới thâm nhập thị trường: giảm giá không phải lựa chọn duy nhất để cạnh tranh với brand có vị thế sẵn. Khi được thiết kế phù hợp, combo và quà tặng kèm vừa cải thiện AOV vừa tạo ra cảm nhận giá trị đủ để hỗ trợ chi phí marketing giai đoạn đầu mà không cần gồng lỗ kéo dài.
Một điểm nữa case này cho thấy rõ: với thương hiệu mới, cạnh tranh trực diện trên "công dụng cơ bản" với những thương hiệu đã có chỗ đứng lâu năm là con đường khó nhất. Thay vào đó, đánh vào các ngách nhu cầu cụ thể hơn mà các brand lớn chưa khai thác triệt để như làm mát, dưỡng sáng, hay các dòng dịu nhẹ theo xu hướng organic vừa giảm áp lực cạnh tranh trực tiếp, vừa tạo ra lý do rõ ràng hơn để người tiêu dùng thử sản phẩm mới.
Điểm cuối cùng UpBase muốn ghi nhận: case pH Care cho thấy với thương hiệu quốc tế mới vào thị trường, eCommerce kết hợp hệ thống KOC/Affiliate có thể thay thế vai trò của kênh phân phối truyền thống trong giai đoạn thâm nhập, nếu chiến lược được thiết kế đồng bộ từ đầu, không chỉ dừng ở mức mở gian hàng và chạy quảng cáo.
---
Kết luận
Thâm nhập thị trường mới với nền tảng nhận diện chưa có là một trong những bài toán khó trong vận hành thương mại điện tử. PH Care không có lợi thế về phân phối offline, chưa có độ nhận diện tích lũy, và phải cạnh tranh trong ngành hàng mà người tiêu dùng có xu hướng gắn bó với thương hiệu quen. Kết quả sau 3 tháng đến từ việc xây dựng đúng thứ tự: tạo niềm tin thông qua đánh giá người dùng thực trước, rồi mới dùng paid để khuếch đại.
Đây cũng là cách UpBase tiếp cận khi vận hành eCommerce cho các thương hiệu mới hoặc thương hiệu quốc tế lần đầu vào Việt Nam. Không có công thức cố định cho mọi trường hợp. Điểm xuất phát và nguồn lực của từng thương hiệu sẽ quyết định thứ tự ưu tiên. Nhưng nguyên tắc cốt lõi là nhất quán: xây organic trước để paid hoạt động hiệu quả hơn, không phải ngược lại.
UpBase luôn sẵn sàng trao đổi cụ thể dựa trên bức tranh vận hành thực tế của từng thương hiệu.
-----
UpBase – Tech-Driven eCommerce Enabler - Make Business Better
📌 Website: upbase.asia
☎️ Hotline: +84 868 747 247
📩 Email: [email protected]
🏠 Địa chỉ: Tòa nhà Diamond Flower, 48 Lê Văn Lương, Thanh Xuân, Hà Nội
![[AI-POWERED E-COMMERCE] ĐIỀU GÌ ĐANG CHỜ ĐỢI KHÁCH MỜI TẠI SỰ KIỆN PRIVATE THÁNG 6 NÀY?Không chỉ là nơi cập nhật xu hướn...](https://img5.computers1000.com/191/415/1568878901914159.jpg)
![[Webinar 28.5] Còn 1 ngày để nhận bí quyết quản trị Booking bằng dữ liệu cùng UpBase Thị trường thương mại điện tử không...](https://img5.computers1000.com/908/200/1563867119082004.jpg)
![[ Webinar 28.05] QUẢN TRỊ BOOKING BẰNG DỮ LIỆU VÀ HỆ THỐNGHiện nay, TikTok Shop và các nền tảng thương mại điện tử khác ...](https://img3.computers1000.com/300/203/1558000133002036.jpg)
